Instagram incluirá publicidad

Instagram incorporará anuncios publicitarios "en los proximos años", según declaraciones a 'The Wall Street Journal' (TWSJ) de Emily White, directora de Negocio y operaciones, quien no precisó más al añadir: "queremos ganar dinero en el largo plazo, pero no tenemos ningún tipo de presión a corto plazo". Los planes pergueñados por White ante TWSJ vienen a confirmar las declaraciones realizadas en julio al respecto por el presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, durante la presentación de los resultados del segundo trimestre de la compañía que compró Instagram el  año pasado. 

Perfil de Marcelino Llano (@marcel_lano) mediante el visualizador WebStagr.am

Desde su fundación en 2010, Instagram se ha centrado en ganar usuarios pero, tras su compra por parte de Facebook el año pasado, estaba claro que su continuidad pasaba por rentabilizar la inversión realizada (la operación de compra se cerró por 1.000 millones de dólares). Actualmente tiene unos 150 millones de usuarios activos, que se conectan al menos una vez al mes (para hacerse una idea de la relevancia de la cifra, hay que tener en cuenta que Twitter tiene 200 millones de usuarios tras siete años de operaciones), y ya arroja unos beneficios de 128 millones de dólares. En diciembre pasado se produjo una rebelión por parte de un grupo importante de usuarios descontentos con los cambios en los términos de uso del servicio referidos, precisamente, a la propiedad de los contenidos de los usuarios y su posible uso publicitario. Emily White ha declarado a TWSJ que "Instagram no va a facilitarlo", pero reconoció que existen servicios de terceros que las marcas pueden utilizar para obtener permiso de acceso a los contenidos de los usuarios.

Otra de las incógnitas en los planes de 'monetización' (rentabilizar la inversión) de Instagram está en si los anunciantes encontrarán justificado el pagar, pues actualmente varias marcas están utilizándola para lanzar campañas virales de forma gratuíta, como Levi Strauss, Nike o Lululemon, especialmente desde la inclusión de clips de vídeo. No obstante, el equipo de White está manteniendo reuniones con otros anunciantes interesados en el target del usuario de Instagram, fundamentalmente jóvenes y adolescentes, entre los que hay marcas como Ford, Williams-Sonoma y Coca-Cola. A juicio de los expertos, una de las carencias actuales para que Instagram se convierta en una plataforma publicitaria potente es que todavía no ofrece una herramienta de analítica para valorar el impacto y alcance de las campañas.

En Twitter la publicidad no es grata

La publicidad no es efectiva en Twitter. Ningún formato publicitario es percibido por los usuarios positivamente, según el #InformeTwitter, un reciente estudio elaborado por Redbility, Influenzia y la Universidad Europea de Madrid. Han detectado dos grandes tendencias en las reacciones que provocan: los usuarios españoles tienden a obviar o ignorar los mensajes percibidos como intrusivos que, además, les dejan un recuerdo de marca negativo, mientras que los no percibidos como intrusivos sí se leen y, aunque no generan interacción, pueden aportar valor si están contextualizados temáticamente. 

Ejemplo de variación emocional en la interacción de un usuario que escribe un tuit en un smartphone. Fuente: #InformeTwitter de Redbility

 El 97% de los mensajes en Twitter generan un impacto emocional en sus usuarios y les producen algún tipo de activación; según las conclusiones del estudio, "el ego es el origen de la estimulación emocional de Twitter". Al parecer, verse reflejado en Twitter "genera una activación emocional elevada", por ejemplo cuando visualizamos una fotografía propia, escribimos un mensaje o lo leemos tras haberlo enviado, o cuando otros usuarios nos mencionen, recomienden o retuiteen nuestros mensajes; de igual modo, nos generan ansiedad y emociones adversas los formatos y mensajes publicitarios intrusivos o la espera excesiva en una descarga o enlace externo.

El que un mesaje sea efectivo en Twitter depende de varios factores. En primer lugar, del tema tratado: los tuits más populares tratan sobre medios sociales, márketing, tecnología y asuntos profesionales, pero también de actualidad política y social, deportes, televisión y ocio en general; además se ha detectado una preminencia del tema religioso, cuarta temática más tratada, aunque en buena parte atribuible a que el estudio coincidió con la renuncia del papa Benedicto XVI y la elección de su sucesor, Francisco I.


Factores de éxito
El segundo factor relevante es el tono empleado al redactar el tuit: la diversidad en las tipologías de usuarios hace que también haya muchos tonos exitosos diferentes, pero son los "informativos y los que utilizan la ironía o el humor los que tienen más probabilidad de tener éxito". También influye la hora a la que se envía el mensaje: en general alcanzan la máxima difusión y repercusión a primera hora de la mañana y última de la tarde, aunque existen herramientas que analizan el comportamiento de nuestro público objetivo (nuestros seguidores o followers) y personalizan la publicación para ajustarla a los horarios de máxima audiencia de cada usuario.

El dispositivo que utiliza el destinatario de nuestro tuit también influye en su efectividad: los usuarios de Twitter tienden a prestar más atención si lo leen en un teléfono móvil que si lo reciben en un ordenador de sobremesa. Además, el estudio ha detectado que acortar direcciones puede ser contraproducente, muchos usuarios son reaccios a pulsar sobre el enlace cuando no ven el origen del mismo. Acortar direcciones es una práctica muy habitual que proviene de cuando cada carácter de las URLs o direcciones de enlace contaba en los 140 que podíamos incluir como máximo en el mensaje, algo que ya no es así desde hace tiempo; algunas herramientas y servicios profesionales de gestión y análisis de cuentas Twitter utilizan todavía las URLs cortas para hacer seguimiento del impacto y las interacciones de cada mensaje.

La investigación se ha realizado mediante la observación directa, el seguimiento ocular (eye tracking), el análisis emocional mediante monitorización y el análisis morfo-sintático del mensaje, contextualizándolo en el consumo actual de contenido en Internet y, en particular, en Twitter. El muestreo ha incluido usuarios de distintos dispositivos (ordenador de sobremesa, tablet y smartphone) y herramientas (sitio Web y Apps nativas de Twitter, así como herramientas para la gestión profesional de cuentas o para la publicación programada, como Tweetbot, Hootsuite o Tweetdeck,  entre otros).

La publicidad ahoga a los medios convencionales

El estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2012 muestra las causas de los problemas financieros que están padeciendo los medios de comunicación convencionales (prensa, radio y TV): 

1. el progresivo descenso de la inversión publicitaria desde 2007
2. la competencia de los nuevos medios digitales por esos menguantes ingresos.

Imagen gentileza de gFalckon

La inversión publicitaria en medios españoles durante el 2011 ascendió a 5.500 millones de euros, un 6% menos que en 2010, y continúa en caída libre desde 2007, cuando casi alcanzó 8.000 millones. El descenso interanual 2010-11 de estos ingresos es dramático en los diarios (14%) y en TV (9,5%, especialmente en las cadenas locales y autonómicas, con caídas del 64 y 27,5% respectivamente).

Por el contrario, la inversión publicitaria en Internet alcanzó el año pasado los 900 millones euros, lo que supone un incremento del 16% con respecto a 2010. Internet supera ya el 16% de los ingresos totales y se sitúa como el tercer sector en la preferencia de los anunciantes, a tan solo 1,3 puntos de la cuota de mercado de la prensa diaria, aunque todavía lejos de la TV (2.240 millones en ingreso publicitario).


Como los estudios más recientes de InfoAdex son de pago, os recomiendo el resumen publicado en 233grados.lainformación.com y el del ejercicio anterior (2009, publicado en 2010) en marketingdirecto.com, aunque centrado en la inversión publicitaria realizada y no en la percibida. De esta última fuente y ejercicio, también resulta interesante la información sobre la inversión publicitaria de las grandes empresas de servicios "on-line", que contradice la tendencia recesiva general pero, aparentemente, por campañas agresivas y puntuales relacionadas con los servicios ADSL. 


Sin embargo, también son optimistas las previsiones de inversión publicitaria de Strategy Analitics para el mercado internacional en 2012. Esta prospección del mercado es más global, sin datos concretos del mercado español, pero en ella se prevé un incremento de la inversión publicitaria tanto en USA como en Europa.

"Predicciones" para el 2012

Como cada final de año, ha comenzado la carrera de pitonisos y adivinos para adelantarnos lo que ocurrirá el año que viene. Me ha llamado la atención las predicciones que recoge Carol Tice en "Entrepreneur" (http://ow.ly/7WFYU), centradas en su público objetivo: pequeñas empresas que buscan soluciones "on-line" para mejorar su negocio.

Top 10 Small Business Predictions for 2012 | Blog | Daily Dose |... ow.ly
Here is a collection of next year's top trends for marketing, retailing, service businesses, mobile, social media and more.Get the latest blog...

Se trata de predicciones aventuradas por fuentes solventes expresamente citadas. Además, empieza relativizándolas con un repaso autocrítico e irónico de las avanzadas el año anterior que, vistas con la perspectiva que da el tiempo, revelan hasta qué punto tienen más de deseo, o de tendencia orientativa dicha con calculada ambigüedad, que de futurible hecho real. Y desde ese punto de vista cabe interpretarlas, no engaña a nadie: continuará la inestabilidad de la economía (con una referencia explícita a la zona Euro...) pero mejorarán las facilidades para obtener crédito (dicho con la boca pequeña: las dificultades persisten pero se irán relajando), mejoran las expectativas de la publicidad y el marketing "on-line" (en principio se habla de multicanal pero, con los mercados retraídos y con dificultades de crédito, ¿qué pequeña empresa puede recurrir a los medios convencionales?), la implicación con el usuario-cliente... Lo que os decía: buenos deseos que no son más reales por más que se repitan.

Mucho más realista se expresaba recientemente Jim Haughwout en Technorati ( http://ow.ly/7WJUV) -después republicado en Social Media Today (http://ow.ly/7WJso)-, poniendo como ejemplo a Facebook: lo tiene casi todo para convertirse en una potente herramienta de márketing y, sin embargo, todavía no ha encontrado una "killer app" (aplicación con éxito). Si alguno de vosotros la ha encontrado sin que Jim ni yo nos hayamos enterado, poneos en contacto con un "reportero dicharachero" anglosajón que promete haceros famoso: http://ow.ly/7WLTH (daos prisa, cierra pasado mañana, 15 ;-)